Hace poco leí este artículo de Bain & Company, donde auguran que la sostenibilidad estará en las agendas de las empresas como lo fue el cambio tecnológico en los últimos años, y esta noticia en la que el presidente de Inditex anuncia que “La sostenibilidad está al nivel de la digitalización en términos estratégicos para la compañía”.

Sabemos que la irrupción de la sostenibilidad en la agenda de las empresas es tan evidente como impensada años atrás, como dice el autor: “¿Quién podría haber imaginado que Burger King vendería su icónica Whopper con la Impossible Burger basada en plantas?”, a lo que me permito agregar: “¿Quién podría haber imaginado que la “kombucha” iba a ser mencionada como una oportunidad de negocio en una nota de una consultora como Bain?”

Sin embargo, las empresas reconocen que este cambio está costando más de lo que creían y que los programas de sostenibilidad fallan más que otros tipos de cambios culturales.

Suelen describirse cuatro desafíos (que podemos ver como oportunidades) que enfrentan las empresas: asociarse con otras empresas o emprendedores para innovar, reinventar sus operaciones, reinventar el producto o servicios que fabrican o hacer cambios en las estrategias y modelos de negocio.

Retomando la hipótesis de la nota, se cree que el cambio hacia un modelo más sustentable será equivalente al cambio tecnológico y me pregunto: ¿Qué podemos aprender de cómo se fueron dando (y se siguen dando) los cambios tecnológicos? ¿A qué nos podemos anticipar? ¿Qué cosas serán distintas?

Voy a usar la palabra “sostenibilidad”, que es la que usa Bain, para referirme a todas las transformaciones que encaran o tienen que encarar las empresas para responder a los desafíos globales más urgentes: cambio climático, contaminación de los ecosistemas, destrucción de áreas naturales, desempleo, discriminación, pobreza, por nombrar algunos.

¿Qué podemos aprender?

• Simpleza en la experiencia del usuario
  La transformación tecnológica de las empresas nos facilitó la vida: conseguimos hacer trámites más fáciles, no cargar con las compras del súper, no imprimir ni cargar tantos papeles, entre otras infinitas cosas. Sin embargo, en cuestiones de sostenibilidad es todo lo contrario: tenemos que pensar dos veces antes de comprar cosas, hay productos que vienen en envases que no se reciclan fácilmente aunque hagamos el esfuerzo por separarlos, tenemos que buscar y buscar hasta encontrar información sobre la trazabilidad de la ropa que compramos (si la hay). Por eso, me parece clave que las empresas pongan la mirada en simplificar la vida del usuario a la hora de transformar sus hábitos y consumos.
• Rapidez en la adopción
  A diferencia de las empresas de tecnología, veo que a la hora de pensar en cambios sustentables, confiamos poco en nuestros clientes. ¿Por qué dudamos tanto del posible cambio de hábito del cliente? Ya vimos cómo se fueron imponiendo otros cambios sustanciales como hacer mandados por pedidos ya o movernos en cabify. Si podemos encontrar el dolor e iterar lo suficiente hasta resolverlo, la adopción de un nuevo hábito no debería ser el principal problema. Además, la sostenibilidad corre con una ventaja: a diferencia de las nuevas aplicaciones, no son las empresas quienes empujan a los usuarios a cambiar o adoptar un nuevo cambio. ¡Es al revés! Son los usuarios quienes reclaman que las empresas se hagan cargo, son los colaboradores millennials y centennials los que esperan más de las empresas en las que trabajan, son miles de personas que no son atendidas por el mercado las que esperan una solución, y otras miles con ganas de trabajar que están esperando su oportunidad. Sin embargo, todavía seguimos usando como excusa que los clientes no van a adoptar el cambio que imaginamos, o que solo lo hará el nicho “sustentable” o “verde”.

¿A qué nos podemos anticipar?

• Talento
  La guerra por el talento en tecnología es muy evidente, como también son evidentes los grandes beneficios y los abultados salarios que se ofrecen en la industria tecnológica. ¿Es así en la sostenibilidad? ¿Están los incentivos de carrera puestos en que los mejores talentos se orienten hacia la sostenibilidad? ¿Los estudiantes tienen modelos de carrera para saber que van a tener trabajo si se dedican a esos temas? ¿Quiénes serán los nuevos directores de sostenibilidad? ¿Qué roles tendrán? ¿Será un lugar al que se aspira o será un techo? ¿Podrá un director de sostenibilidad llegar a CEO? Son preguntas que me hago y que creo que deberíamos abordar tanto las empresas que quieran encarar este camino como quienes brindamos servicios para esas empresas.
• Tiempos de aprendizaje
  Varias empresas e industrias subestimaron el tiempo de aprendizaje y la importancia de ser los primeros en dar el golpe. Si no me creen, piensen en los últimos pagos que hicieron y seguramente su banco de toda la vida no tuvo nada que ver.
  Lanzar una nueva solución requiere iterar muchas veces, escuchando a los usuarios y clientes. Por eso, quienes arranquen antes tendrán la posibilidad de equivocarse antes y, por lo tanto, de llegar antes a una solución.. Además, existen tantas soluciones como desafíos y cada empresa enfrenta uno diferente, con lo cual en este caso va a ser difícil hacer copy paste con éxito, porque detrás de cada iteración hay un paso más en el conocimiento del usuario y de la problemática.
• Desafiar lo conocido
  Animarse a empezar de nuevo, a repensar los modelos, las formas de producir, requiere de una gran capacidad para dejar ir las viejas fórmulas y escribir nuevas reglas. Por eso, a los emprendedores y a los que arrancan de cero con un modelo de impacto les resulta más fácil que a los que ya vienen haciendo las cosas de otra forma, de la misma manera que a Cabify le resultó más fácil encontrar conductores que a todas las remiserías ponerse de acuerdo para desarrollar una app.

¿Qué será distinto?

• Correr más riesgos
  Creo que lo que más nos va a costar es que este cambio de paradigmas, en muchos casos, requiere que las empresas entren en tensión con las creencias que les dieron forma en sus inicios. A veces, hasta parecería que para ser fieles a sus propósitos iniciales (el porqué) van a tener que ir en contra de lo que vienen haciendo (el cómo). En el artículo que dio origen a esta nota hablan de la necesidad de empezar hoy, pero no perder la mirada en el futuro. Eso me lleva a preguntarme: ¿Prevalecerán las marcas ? ¿O será necesario empezar de cero? Me refiero a que quizás para la industria de las bebidas esto implique repensar no solo lo de hoy (cómo asegurar el reciclaje de sus botellas) sino cómo asegurarnos “momentos de felicidad en familia” sin que tengamos que comprar y reciclar una botella de pet, o consumir una bebida que no tiene valor nutricional.
• El verdadero desafío
  Y, sí. Sería fácil quedarnos solo con los desafíos que enfrentan las marcas. Pero creo que no es lo que más nos va a costar. Las empresas cuentan con un gran talento y, si enfocan esos esfuerzos y sus billeteras en resolver sus modelos de negocio para hacerlos más consistentes con los desafíos actuales, seguramente lo logren. Pero lo que esto realmente implica es una revisión profunda de cada uno de nosotros como personas, como consumidores, como colaboradores de las empresas. Caminar hacia un futuro “más sustentable” nos pide incomodarnos en un momento en el que estamos acostumbrados a tenerla fácil, a que las marcas bailen alrededor nuestro mandándonos las cosas cada vez más rápido, más personalizadas y con más cotillón. ¿Estamos dispuestos a dejar de comprar todo por internet y volver a caminar hasta los locales? ¿Podemos ir a retirar esa pizza o a comprar helado a medianoche o solo vamos a reclamarle a las aplicaciones de pedidos que tengan bicis o motos eléctricas? Queremos conocer cómo está hecha nuestra ropa, pero ¿estamos dispuestos a comprarnos menos prendas?

Como siempre, la solución a los dilemas no está en inclinarse por un bando o por otro. La solución está al subir un escalón más: eso es integrarnos como personas para cocrear entre marcas, usuarios, colaboradores y proveedores soluciones innovadoras que sean justas para todos.

Desde Njambre venimos hace varios años acompañando a empresas a alinear sus modelos de negocio con el impacto social o ambiental que se proponen. Esto implica desafiar paradigmas en las empresas y en cada una de las personas que las componen. Creemos que es la única forma de generar las transformaciones profundas que nuestra sociedad necesita.
Te invitamos a que te acerques a nuestro equipo para empezar a pensar cómo encarar estas transformaciones en tu lugar de trabajo.

*Fuente: Bain & Company

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